Die Domainbewertung kann ähnlich wie die Immobilienbewertung als Unterfall der Unternehmensbewertung angesehen werden. Danach ergibt sich der Wert einer Domain aus dem Barwert seiner zukünftiger Erträge. Geht man vom Ziel des Domaininhabers aus, finanzielle Überschüsse zu erzielen, lässt sich der Domainwert noch verfeinern, indem man anstelle der prognostizierten Erträge den abgezinsten Cash-Flow zugrunde legt (DCF-Methode). Der für Unternehmensbewertungen in der Praxis maßgebende Standard IDW S1, der vom Institut der Wirtschaftsprüfer (IdW) herausgegeben wird, kann in analoger Weise auch für Domainbewertungen herangezogen werden.

Dieser theoretisch exakten Definition stehen allerdings in der Praxis erhebliche Probleme bei der Beschaffung der zugrunde liegenden Daten entgegen. Nicht nur der auch in der Unternehmenbewertung schwer zu bestimmende Kapitalisierungs- und Diskontierungszinssatz, sondern auch die Prognose der Cash-Flows ist für eine Domain in der Praxis schwieriger als für ein ganzes Unternehmen. Durch das Domainparking, das Verpachten von Domains und den verschiedenen (Marketing-) Partnerprogrammen können zumindest Anhaltspunkte dafür gewonnen werden. Oft sind aber zukünftige Kapitalzuflüsse nicht einseitig der Domain, sondern auch der zugehörigen Webseite bzw. dem Projekt zuzuordnen. Der Pagerank einer Domain kann zwar kurzfristig mitübertragen bzw. veräußert werden, doch schwindet dieser wieder im Zeitablauf, wenn keine Webseite mit Content damit verbunden ist. Dieses schwierige Auseinanderdividieren der Kapitalflusströme wird in der Parxis aber oft dadurch umschifftt, dass die Domain einschließlich Webseite veräußert wird.

Bei allen oben beschriebenen praktischen Problemen wird aber eines deutlich, dass eine formelhafte Bewertung von Domains, sei es nun durch eine RICK-oder sonstige Formel oder durch eine Online-Domainbewertung mit einem nicht offen gelegten Algorithmus, nicht nur theoretisch falsch ist, sondern in den meisten Fällen auch nicht näherungsweise zum Ziel führen kann.

Es herrscht unter Suchmaschinenoptimierern (SEOs) weitgehend Einigkeit, dass der richtige Domainname eine wichtige Grundlage für die Optimierung einer Webseite in den Suchmaschinen ist.

Ist das Schlüsslwort (Key) z.B. Rechtsanwalt – bereits im Domainnamen enthalten, so erfordert es wesentlich weniger SEO-Bemühungen, um diese Seite im Suchmaschinenranking nach oben zu bringen. Ähnliches gilt für zwei Kombi-Keys – z.B. Rechtsanwalt und Verkehrsrecht -, wobei sich die Reihe aber nicht beliebig fortsetzen lässt, da auch andere Kriterien auf die Domainwahl einwirken, wie die Kürze und Merkbarkeit der Domain. Eine Zwei-Bindestrich-Domain – über Bindestrich oder nicht an anderer Stelle – dürfte das Äußerste sein, was man einem Kunden/Mandanten zumuten kann.

Befolgt man die Grundregeln der On-Page-Optmierung (Title-Tag, Metatags, Überschriften, Fettschreibung und guter Content mit der richtigen Keyword-Dichte), benutzt “Webdesign”-Systeme wie Wordpress oder Joomla, die standardmäßig einfach zu optimieren sind, und hat die passende Domain, so sind seitens der On-Page-Optimierung die besten Voraussetzunge für ein gutes Ranking in den Suchmaschinen gegeben. Begleitet werden muss die On-Page-Optimierung immer mehr durch die Off-Page-Optimierung, die auch vereinfachend als Linkaufbau bezeichnet wird. Dabei sollten Eintragungen in Web- und Artikelverzeichnisse nur händisch vorgenommen werden und auf den Pagerank der verlinkenden Seiten geachtet werden, damit man nicht in schlechte Nachbarschaft gerät. Auch Linktausch und insbesondere Linkkauf sollte sorgsam überlegt werden, um nicht abgestraft zu werden.

Auch wenn die Gewichtung der einzelnen SEO-Maßnahmen ein (Geschäfts-)Geheimnis der Suchmaschinenbetreiber ist, und jeder SEO oder einfacher Web-Projektierer seine subjektiven Erfahrungen einbringt, lässt sich zumindest ein Bündel an Maßnahmen definieren, die zweifellos zur Suchmaschinenoptmierung beitragen.

Natürlich muss man dabei auch sein Grenzen kennen. Es hat wenig Sinn, ein hart umkämpftes Key  wie z.B. Immobilien auf einer Mini-Site optimieren zu wollen. Deswegen darf die Analyse der Konkurrenz niemals vergessen werden.

Ausgangspunkt für die Suchmaschinenoptimierung ist und bleibt aber der richtige Domainname.

Da die Domainwahl ein recht komplexes Thema ist, soll der Einfluss der Domainendung und der domainrechtlichen Beschränkungen auf die Domainwahl soll in den Fortsetzungen erörtert werden.

Die Wahl der passenden Domain wird im Businessbereich mitunter zu einer Qual, insbesondere bei Existenzgründungen, wenn der Gründer weder Kenntnisse im Domainrecht noch im Online-Marketing hat. Dabei handelt es sich um ein Marketinginstrument, das zumindest als ersten Schritt im Online-Marketing-Geschäft markiert.  Nebenbei ist auch das Kostenrisiko wegen Verstößen gegen das Namens-, Marken- und Wettbewerbsrecht nicht zu unterschätzen. Schon eine Abmahnung ohne ein Gerichtsverfahren schlägt schnell mit rd. 1.500 € zu Buche.

Die domainrechtlichen Beschränkungen sollen aber einem späteren Beitrag vorbehalten bleiben. An dieser Stelle möchte ich zunächst auf die Chancen und Möglichkeiten durch die Auswahl der richtigen Domain eingehen.

Die Suche z.B. nach “Rechtsanwalt” ergibt bei Google (Int) 9.620.000 Treffer, bei den deutschsprachigen Seiten sind es immer noch noch 8.250.000 Treffer. Doch sagt die Trefferanzahl zwar einiges über die Wichtigkeit des Themas, aber wenig über das Marketingpotenzial aus. Dazu muss man das Google-Keyword-Tool bemühen. Dieses zeigt zwar nur Schätzwerte, doch sind diese in den meisten Fällen ziemlich genau. Das Google-Keyword-Tool ermittelt monatlich durchschnittlich 1.220.000 Suchanfragen zu dem Begriff “Rechtsanwalt”, der Plural “Rechtsanwälte” wird immer noch 368.00 Mal im Monat gesucht. Durch diese Zahlen wird das Marketingpotential des Internets eindrucksvoll untermauert. Doch bringt das den angehenden oder bereits etablierten Rechtsanwalt bei der Domainwahl nicht viel weiter, da der Domainname “Rechtsanwalt” in allen wichtigen – und meist auch exotischen – Domainendungen längst vergeben ist. Und der Ankauf des Domainnamens ist auch kein gangbarer Weg mehr, da Schlüsselwörter wie “Rechtsanwalt” oder “Rechtsanwälte” bereits ein kleineres Vermögen kosten.

Es gilt also Ausschau zu halten nach werbewirksamen (und berufsrechtlich nicht zu beanstandenden) anderen Schlüsselwörtern, die ein ausreichend hohes Suchvolumen aufweisen und noch nicht vergeben sind. Seit nun durch das Grundsatz-Urteil des BGH zu generischen Domains und des OLG Celle zu “Berufsbezeichnung+ Ort” klar sein dürfte, dass die Berufsbezeichnung “Rechtswanwalt” in Kombination mit einem Ort nicht wettbewerbswidrig ist, drängen sich solche Kombinationen (sog. Kombi-Keys) bei der Domainwahl geradezu auf, da sie ein recht hohes Suchvolumen aufweisen und in diversen Endungen noch verfügbar sind.

So bringt es die Suchkombination “Rechtsanwalt + Berlin” noch auf 40.500 monatliche Suchanfragen bei Google, zu “Rechtsanwalt + München” sind es immerhin noch 27.100 Anfragen. Zum letzteren Keyword-Key sind heute – vielleicht aber nicht mehr, wenn Sie diese Zeilen lesen – in der Bindestrich-Version zumindest noch die einigermaßen gängigen Endungen .info und .net verfügbar.

Doch was nützen viele Suchanfragen, wenn man mit seiner Webseite in den Suchergebnissen, welche die Suchmaschine auswirft, nur auf Platz 100 gelistet ist und deshalb kaum gefunden wird? Dazu mehr in der Fortsetzung “Domainwahl (II).

Unser Domainratgeber wird in Form eines Blogs wird von der DEX GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft betrieben und hat sich zum Ziel gesetzt, grundsätzliche und aktuelle Themen rund um Domains, insbesondere die Domainbewertung, die Domainwahl, die Domainbesteuerung und damit zusammenhängende Domainthemen zu behandeln und dabei die Hintergründe und Beurteilungskriterien transparenter zu machen.

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Ihr/Euer

Reinhold Kuffer (Wirtschaftsprüfer/Steuerberater/ovlašteni revizor)